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Métricas claves de un negocio

Métricas claves de un negocio

“Lo que no se define, no se puede medir. Lo que no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora se degrada siempre.”

William Thomson

Una métrica es una categoría de datos cuantificables que las empresas usan para examinar, monitorear y evaluar el éxito o fracaso en todas las áreas. Las métricas comunican el estado de la empresa; en relación a objetivos a corto, mediano y largo plazo.

El impacto de las métricas en el mundo actual

La era digital ha cambiado la forma en que las empresas llevan sus negocios. Hasta hace unos años no se podía medir el impacto de la publicidad, interacción con cliente, proveedor y procesos en las empresas. Hoy en día podemos medir todo lo que se encuentra en Internet.

Por ejemplo, un negocio Saas permite a los clientes hacer uso de un Software sin necesidad de instalarlo en su sistema. (A diferencia de otros servicios de software que tienes que comprar e instalar en el sistema). Este se encuentra en la nube y es posible acceder desde cualquier lugar.

Un negocio digital es todo un desafío. Es más complejo seleccionar los factores clave de medición que una empresa tradicional. 

Los equipos de gestión de empresas exitosas saben que la única forma de mejorar un proceso es:

  • Medir.
  • Generar un impacto en resultados futuros.

¿Cómo estructurar las métricas?

Calidad es mejor que cantidad. En datos no es la excepción. Los directivos de empresas se emocionan con la cantidad de datos que fluyen en sus plataformas. Pero al interpretarlos se convierte en un problema como:

  • Falta de toma de acción.  
  • Selección de métricas inadecuadas.

Métricas para impulsar el crecimiento empresarial

Hoy en día los negocios digitales tienen una tasa de crecimiento del 20%. Mientras más grande sea la tasa mayor probabilidad de tener éxito.

Para lograr este crecimiento, las empresas deben poner atención en las métricas clave de sus áreas. 

Métricas de ventas 

Las métricas de ventas te muestran como se encuentra el desempeño de tu área comercial, también conocidas como KPIs de ventas. Se encargan de responder preguntas cómo: ¿Será que vayamos a cumplir con el objetivo de ingresos mensuales? o ¿El desempeño de los vendedores es el indicado para llegar a estos objetivos?. 
Aunque existe muchos aspectos que medir, las métricas claves en ventas son las siguiente:

Sales Qualified Leads (SQL)

Sales Qualified Leads (en español leads calificados) son los clientes potenciales que han mostrado interés en un producto o servicio. Estos leads conocen el producto y están a punto de decidir si comprar o no.

Por lo general se les asigna un valor según su intención de compra. Un buen seguimiento de esta métrica indicará si el área comercial es efectiva. 

Para calcular el SQL se necesita hacer un recuento de los clientes que muestran interés en el producto. 

Prospectos

Son los clientes potenciales que se encuentran calificados por el equipo de ventas. Los vendedores cuentan con estos leads en su embudo y les dan seguimiento de acuerdo a su proceso.

Actividad por vendedor

Esta métrica lleva el conteo de llamadas, correos y demostraciones que realizó cada vendedor a los prospectos. 

Registra si la llamada o el correo tuvo respuesta, duración y la calificación del lead de acuerdo a lo platicado.

Llevar un conteo de las demostraciones hechas por vendedor son un indicador clave para conocer a fondo los puntos de dolor del prospecto. Así como llevar el seguimiento de una negociación, aumenta las oportunidades de cierre. 

Ingresos recurrentes mensuales (MRR)

Es una de las métricas vitales que mide el aumento porcentual mensual. MRR es la cantidad de dinero que ingresa al mes por la suscripción de un producto o servicio.

El MRR presenta cambios a medida que los ingresos crecen o disminuyen. Esto ocurre por: 

  • Ingreso de nuevos clientes
  • Crecimiento de cuentas de clientes actuales
  • Cantidad de clientes que cancelan. 

Fórmula para de calcular los MRR mensual es:

  1. Suma del valor de todas las suscripciones pagadas, o bien

Cantidad del cliente A ($700 al mes)

+ Cliente B ($350 al mes)

+ Cliente C ($1200 al mes)

: El MRR total sería de $2,250

Ingreso promedio por usuario (ARPU)

El ingreso promedio por usuario y por cuenta (ARPA) es el ingreso al mes, trimestre semestre o año. Ya sea por usuario o por cuenta.

Para calcular el ARPA solo tienes que dividir el MRR entre el número total de clientes:

ARPA: MRR / Número total de clientes

Si quieres saber la forma en que cambian tus ingresos crea esta métrica.  Separa a los clientes actuales de los clientes nuevos.

Usuarios activos

Los usuarios activos son una métrica útil para saber cuántas personas hacen uso de tu producto o servicio. Es importante para una empresa indicar si la medida se hará al día, semana o mes. Un aumento puede indicar un aumento en participación de mercado.

Tasa de abandono

La tasa de abandono mide cuántos clientes cancelan o se dan de baja durante un cierto período. Esta métrica ayuda a las empresas a:

  • Entender mejor la retención de sus clientes. 
  • Identificar puntos críticos en sus procesos.

La fórmula para conocer tu tasa de abandono es:

% abandono= número de clientes que cancelaron / número total de clientes.

Por lo general, un objetivo sano de rotación es de un 5 a un 7% anual. Un mayor porcentaje puede ser aceptable si tiene muchos clientes de empresas pequeñas con períodos más cortos de sus contratos.

NPS (Net Promoter Score)

El NPS (Net Promoter Score) mide la satisfacción del cliente a través de encuestas realizadas a los clientes. De esta forma se puede conocer su grado de satisfacción y lealtad.

Funciona en una escala de 0 a 10, donde el 10 indica que el cliente recomienda el producto y el 0 significa que el cliente no está satisfecho y no lo recomienda.

Los participantes del NPS se dividen en 3 categorías según los puntos:

  • De 0 – 6 son los detractores.
  • 7 y 8 son los pasivos.
  • 9 o 10 se les conoce como promotores.

Para una métrica más completa debe incluir factores como comentarios de clientes.

Medir el NPS es para saber si hay una respuesta positiva o negativa después de un cambio, actualización o características de tu producto o servicio. 

Customer Lifetime Value (CLV/LTV)

El valor de vida del cliente es una métrica esencial. Estima el valor de un usuario o cliente. El LTV ayuda a los directivos y gerentes a tomar decisiones en áreas como desarrollo de productos, marketing, ventas o atención al cliente.

Para calcular el LTV necesitas saber cuál es la vida útil de tu cliente, usando la siguiente fórmula:

Vida útil del cliente= 1/ Tasa de rotación 

Todos los valores deben usar el mismo formato. Esto significa que si decides medir el valor en meses todos los indicadores deben ser mensuales. 

El LTV se obtiene con la fórmula: ARPA X Vida útil del cliente

Imagina que tu tasa de rotación mensual es del 8%. Usando la fórmula (1/.08) la vida útil del cliente será de 12 meses. 

Si el ARPA es de $1000, se multiplica por 12 meses. El resultado  es un LTV de $12,000.

Contar con esta métrica es vital para tomar decisiones y reducir las tasas de abandono.

Costo de adquisición del cliente (CAC)

Es común ver que muchas startups fallan al no encontrar una manera rentable de adquirir nuevos clientes. Por lo tanto una métrica clave para el éxito de un negocio es el costo de adquisición de un cliente (CAC).

Esta métrica nos indica cuál es el costo de adquirir un solo cliente. Toma en cuenta aspectos como publicidad, salarios, costos de mantenimiento, reuniones de equipos, entre otros. 

Se obtiene con la ecuación:

CAC = Costos totales de ventas y marketing / número de clientes adquiridos

Si el costo de ganar 100 nuevos clientes fuera de $1,500 el CAC sería de $15.

Relación LTV:CAC

Esta métrica indica los ingresos que tenemos por cada peso que gastamos para ganar un cliente.

LTV:CAC= LTV/CAC

Para que una empresa SaaS sea viable, el LTV debe ser de 3 veces su CAC. Si tu relación es de 1:1 significa que estás gastando mucho dinero en obtener un cliente. Si por ejemplo tienes una relación de 10 veces el CAC es probable que no estés invirtiendo lo suficiente en captar clientes. Esto limita tu presencia en el mercado.

Métricas de marketing 

Las métricas de marketing son muy importantes para los negocios. Muestran un panorama general de marketing y su impacto en cada área. Con esto los líderes pueden tomar decisiones que se basen en datos. 

Existen muchas herramientas para evaluar el marketing digital de una empresa. Entre las principales se encuentra Google analytics, WordPress o SemRush.

Tráfico del sitio web

Esta métrica es clave para los negocios digitales. Tanto en marketing como en su comunicación con el área de ventas. Consiste en evaluar la cantidad de visitas que entran al dominio del sitio web.

Los expertos en marketing digital crean estrategias para obtener un mayor número de  usuarios en su sitio. A mayor cantidad de usuarios más tráfico y con esto una mayor oportunidad de generar un impacto en los clientes actuales y potenciales.

Fuente del tráfico

Esta métrica indica de dónde viene el tráfico. Como principales fuentes están las páginas de aterrizaje, búsqueda orgánica, redes sociales, visitantes únicos, tráfico directo, referido, entre otros.

Es importante detectar los canales donde llega el tráfico para saber cuáles funcionan mejor en tu negocio. De esta forma enfocar los recursos o adaptar la estrategia en los que no generan suficiente tráfico.

Porcentaje de rebote del sitio

El porcentaje de rebote indica las visitas que llegan al sitio y “rebotan”. O sea, se van desde la primera página de aterrizaje. Un visitante rebotado es aquel que visita una sola página o no pasó más que unos pocos segundos en tu sitio.

La fórmula es = Número total de visitantes rebotados / tráfico total del sitio * 100

Una tasa de rebote del 60% significa que de cada 100 sesiones, 60 se fueron apenas entraron al sitio. 

Lo ideal es que este porcentaje sea lo más bajo posible, según el producto y la industria. Una tasa de rebote muy alta puede ser preocupante y requiere ser evaluada a detalle para generar estrategias de retención.

Tasa de conversión 

De la misma forma que se puede llevar esta métrica en ventas, en el área de marketing la tasa de conversión indica cuál es el porcentaje de visitas en el sitio que se convirtieron en clientes o realizaron una acción esperada.

  •  Registro en el sitio
  • Webinar.
  • Suscripción al boletín.
  • Entre otros.

Para lograr una buena tasa de conversión es importante alinear todas las áreas. Y crear una experiencia total para el usuario.

Costo de adquisición de cliente (CAC):

Esta métrica muestra el costo de adquirir un cliente a través de los esfuerzos de marketing. 

La fórmula para el CAC es = Cantidad gastada en adquirir clientes / número total de clientes adquiridos.

Con esta medida los líderes de marketing conocerán si se asigna el presupuesto adecuado o se debe reducir costos y limitar recursos en canales que no generen los clientes esperados.

Palabras claves

Las palabras clave son muy importantes para los líderes de marketing. Este es el indicador principal de sus métricas orgánicas. 

Es vital llevar un buen control de palabras clave, con el apoyo de herramientas como SemRush, Moz o Google Search Console. Esto permite evaluar su impacto al medir el tráfico del sitio.

Participación en redes sociales

El número de seguidores en redes sociales es una métrica importante. Permite a las empresas estar más cerca de sus clientes actuales y potenciales. Resuelve sus dudas y ofrece contenido para una buena comunicación. 

Algunas de las redes sociales más populares son:

  • Youtube.
  • Facebook.
  • Instagram.
  • LinkedIn.
  • Twitter
  • Pinterest. 

Contar con muchos seguidores en estas plataformas está muy bien. Pero si estas personas no interactúan con el contenido y no generan ningún sentimiento hacia la marca será muy difícil alcanzar los objetivos de marketing y ventas.

Métricas financieras

El objetivo principal de todo negocio es tener ganancias. Las métricas financieras son las que muestran características sobre el estado económico de la empresa.

Margen de beneficio

El margen de beneficio muestra cómo el volumen de ventas y asignación del precio resultan en el negocio en términos de costos.

Si tu margen de beneficio es bajo puede significar 2 cosas: 

  • Los costos son demasiado altos 
  • El precio es muy bajo.

La fórmula para calcularlo es: utilidad bruta / ingresos totales *100 

Radio actual

El ratio actual describe la capacidad de una empresa para pagar su deuda. Un resultado de -1 indica que los pasivos son mayores que los activos. Por lo que pagar las deudas puede ser tarea difícil.

Fórmula: Activos corrientes / pasivos corrientes

Cuentas por cobrar

Es la cantidad que los clientes deben a la empresa por la compra de productos o servicios. Esto ocurre por lo general en el caso de las ventas a crédito o en parcialidades.

Para conocer esta métrica hay que hacer un conteo de las facturas pendientes a cobrar en la empresa.

Cuentas por pagar

Las cuentas por pagar son la cantidad que la empresa debe por facturas de productos y servicios comprados. Los acreedores son las personas a las que le debe el negocio.

El cálculo se realiza con el total de las facturas pendientes de pago de la empresa.

Utilidad bruta

La utilidad bruta son las ganancias de una empresa al descontar los costos de producción de los ingresos recibidos.

Esta medida se calcula de la siguiente manera: Ingresos totales – costo de los productos vendidos. 

Utilidad neta

La utilidad neta es la cantidad que resulta después de descontar todos los costos. Tanto de producción como pago de salarios, impuestos, intereses, entre otros.

La utilidad bruta resulta de la ecuación: Ingresos totales – costos totales.

Periodo de recuperación de la inversión

El periodo de recuperación de la inversión mide el tiempo que necesita la empresa para que las devoluciones cubran los costos. Esto significa el tiempo que tomará una inversión para que se pague sola. 

Retorno de la inversión (ROI) 

El retorno de la inversión (ROI) nos permite saber si una acción ha tenido éxito económico. Si hemos ganado o perdido dinero con una estrategia.

Esta métrica de rentabilidad se realiza con las ganancias de inversión netas / costos totales de la inversión.

La fórmula para calcularlo es:

ROI = Ingreso – gasto / gasto x100 

Un ROI positivo, por ejemplo un 20% significa que el retorno es mayor que el costo. Por lo tanto se obtienen ganancias de la inversión.

Por el contrario, un ROI negativo, como -10% indica que los costos superan los rendimientos, por lo que el resultado de la inversión es una pérdida.

Para llevar un control adecuado de este indicador un análisis con el ROI más alto es la mejor opción al tomar la decisión de invertir.

Punto de equilibrio

El punto de equilibrio es la cantidad de unidades que la empresa debe vender para que  las salidas totales sean iguales a las entradas.

Todas las unidades vendidas después de este número son una ganancia para la empresa, por lo tanto el margen será positivo,

Para calcular el punto de equilibrio se utiliza la siguiente fórmula: 

Punto de equilibrio: Costos fijos / 1- (Costos variables / ventas totales)

Monitorea tus métricas

Es muy importante llevar el control de las principales métricas de tu negocio en periodos (diario, semanal, mensual, trimestral). Cuando se compara con resultados anteriores podrás saber si estás en el camino correcto hacia el logro de los objetivos.

Todas las empresas pasan por diferentes cambios a lo largo del tiempo. Sin un monitoreo constante puedes experimentar situaciones que alteren el futuro de la compañía, las cuales pueden pasar inadvertidas hasta que es demasiado tarde.

  • Un seguimiento de las métricas te permite crear estrategias y objetivos para el crecimiento del negocio. 
  • Un registro diario te permitirá detectar pequeños cambios en los indicadores y las estrategias para mejorar las métricas.
  • Llevar un monitoreo semanal y mensual te ayuda a comprender la trayectoria de los indicadores y hacer una planeación del futuro. 

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